گفت‌وگو با پیتر فیسک، نویسنده کتاب پر فروش نبوغ بازاریابی

* ویژگی سازمان‌های موفق در بازاریابی چیست؟

سازمان‌های پیشرو در بازاریابی، تمامی فعالیت‌هایشان را از بیرون شروع می‌کنند:

الف) آنها هدف‌هایشان را با توجه به کارشان مشخص می‌کنند و در جست‌وجوی مشتری هستند؛ به جای آنکه تنها کارشان را انجام بدهند و در انتظار کامیابی بنشینند.

ب) آنها استراتژی‌هایشان را با توجه به بهترین فرصت‌های خارج از سازمان و در درون بازار توسعه می‌دهند، به جای آنکه تنها بر بیشتر فروختن تمرکز کنند.

پ) تصمیمات آنها بر پایه فهم عمیقشان از مشتری قرار دارد. آنها پس از توجه به مشتری است که چگونگی کسب درآمد را هم مدنظر قرار می‌دهند.

ت) آنها با مشتریانشان گفت‌وگو می‌کنند. البته این امر ممکن است از طریق تبلیغات صورت بگیرد؛ اما سازمان‌های پیشرو در بازاریابی از رسانه‌های دیگری نیز استفاده می‌کنند و بالاتر از همه اینها، از تبلیغات دهان به دهان سود می‌برند.

ث) سازمان موفق با انتخاب صحیح مشتریان و بازارها، به سود و ارزش بازار خویش می‌افزایند و این سود و منافع را حفظ کرده و با ایجاد برندهای قدرتمند، ریسک را به ویژه در ایام رکود کاهش می‌دهند.

ج) بازاریابی بسیار بیشتر از تبلیغات است. بازاریابی بسیار بیشتر است از آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترویج). بازاریابی یک نیروی پیشران کسب‌وکار است.

* چه چیزی مدیران بازاریابی را موفق می‌سازد؟ چه شرکت‌هایی موفق‌تر بوده‌اند؟

امروزه موفق‌ترین رهبران بازاریابی در موارد زیر دارای استعدادهای چشمگیری هستند:

جلب مشتریان: آنها تمامی افراد سازمان را تشویق می‌کنند تا به مشتری فکر کنند و خدمت‌رسانی بهتری را برای آنها انجام دهند.

نوآوری‌های کسب‌وکار: آنها دارای نیروی خلاقی برای تغییر و ایده‌های جدید هستند که نوآوری‌ها را به سود تبدیل می‌کند.

معیارهای رشد: آنها دارای تفکر راهبردی هستند که به تلاش، چگونگی تمایز و درک مهم‌ترین‌ها تمرکز می‌کنند. آنها نیازمند همکاری قوی، تفکر راهبردی و عملیاتی با سایر همکارانشان در کسب‌وکار و نه فقط در واحد سازمانی خود هستند. مثال‌هایی از سازمان‌های دارای بازاریابی عالی عبارتند از: دیسنی، پروکتراندگمبل، جنرال الکتریک، ویزا و گوگل. در هیچ‌کدام از این سازمان‌ها هیچ رهبر منحصر به فردی وجود ندارد. موفقیتشان حاصل تلاش تیمی و گاه توسط چندین مدیر بازاریابی برای هر بخش از بازار است. در چنین سازمان‌هایی است که مدیرعامل اغلب یک متفکر بازاریابی است که افرادی از قبیل ای‌جی لافلی و استیو جابز از این

دست هستند.

* در بحران اقتصادی، بسیاری از سازمان‌ها در تلاش هستند تا سرمایه‌شان را پس‌انداز کنند. عواقب این کار چیست و چه جایگزین‌هایی برای آن وجود دارد؟

فرض کنیم که یک کمبود مواد غذایی در سرتاسر جهان وجود داشته باشد. شما می‌توانید درهای منزلتان را قفل کنید و از خانه خارج نشوید و آذوقه خود را ذخیره کنید. کمتر بخورید و امیدوار باشید که بیشتر زنده بمانید؛ اما این اندوخته سرانجام تمام خواهد شد. راه دیگر این است که شما مسیری را که همه روزه به سر کارتان می‌روید تغییر دهید و به دنبال یافتن منابع و غذای جدید باشید. شما می‌توانید شروع به ماهیگیری کنید یا سبزیجات را در منزلتان پرورش بدهید. شرکت‌ها نیز به‌طور مشابه گاه شروع به ذخیره نقدینگی می‌کنند که با گذشت زمان اندوخته‌هایشان کاهش یافته و سرانجام نابود خواهند شد.

آن هم در این رکود طولانی. کسب‌وکارها نیازمند آن هستند تا بیش از هر زمان دیگری روی حفظ و ایجاد درآمد تمرکز کنند که این کار به صورت ایده‌آل می‌تواند با تعریف منابع و درآمدهای جدید صورت بگیرد. البته آنها باید درباره هزینه‌هایشان هم محتاط باشند؛ اما نکته در این است که آن هزینه باید صورت گیرد؛ البته به شیوه‌ای هوشمندانه. حفظ درآمدها به معنای تمرکز بر بهترین مشتریان و انجام کارهای بیشتر برای آنها است تا به خریدشان ادامه دهند یا حتی از شما بیشتر از رقبایتان خرید کنند. یافتن منابع جدید درآمدی نیز به معنای جست‌وجوی سهم بیشتر بازار است که این اقدام می‌تواند از طریق تمرکز بر بخش‌های خاصی از بازار یا بازاریابی در بخشی کوچک یا دنج از بازار صورت پذیرد.

* اتفاق بعدی در اقتصاد جهان چیست؟

هیچ‌کس نمی‌داند. اما احتمالا بهبود شرایط به سرعت حاصل نشود. بسیاری از کسب‌وکارها نیازمند آن هستند که خود را با تغییرات جهان سازگار کنند البته اگر بخواهند باقی بمانند.

* یک نابغه بازاریابی از هر دو قسمت راست و چپ مغز بهره می‌گیرد و در این مسیر جهت رویارویی با چالش‌های بازاریابی برندها و نوآوری، انیشتین و پیکاسو را الگوی خود قرار می‌دهد. این رویکرد شما از کجا می‌آید؟

از چشم‌انداز اپل گرفته تا بینش زارا، از شورمندی نایک گرفته تا کارآفرینی جت‌بلو، تمامی رهبران نام‌های تجاری بزرگ هم متفاوت می‌اندیشند و هم متفاوت عمل می‌کنند. بینش و خلاقیت مهم است، اما باید با تحلیل، سختگیری‌های تجاری، حرکت در مسیر استراتژی، نوآوری و رشد سود همراه شود.

یک نابغه بازاریابی امروزی با تضادهای متعددی روبه‌رو است که باید میان آنها ارتباط ایجاد کند: بیرون و درون سازمان، بازار و کسب‌و‌کار، مشتریان و سهامداران، تحلیل و خلاقیت، وعده‌ها و عمل‌ها، امروز و فرداها.

کسب‌و‌کارهای پیشتاز امروزی و رهبران امروزی باید چیزهای بیشتری را هم از انیشتین و هم از پیکاسو یاد بگیرند: یکی از آنها فردی است که با ریاضیات و مشقت‌های آن دمخور بوده است و سپس خلاقانه می‌اندیشیده و دیگری شوریده حال هیجان‌زده‌ای بوده است که به نظریاتش جامه عمل می‌پوشانده است.

ایجاد ارزش‌های استثنایی برای مشتریان تنها راه تداوم رونق کسب‌و‌کار پیشین است. این همان فعالیتی است که کتاب پرورش نبوغ بازاریابی درباره آن حرف می‌زند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.