زمانی که با یک آژانس تبلیغاتی وارد گفت‌وگو و جلسه بشوید، یکی از نخستین مجموعه اصطلاحاتی که خواهید شنید ATL و BTL و TTL است. ممکن است بشنوید که طرف مقابل شما می‌گوید: ما هم در تبلیغات ATL قوی هستیم و هم در تبلیغات BTL و رقیب ما فقط تبلیغات ATL کار می‌کند. شاید هم بشنوید که شرکتی توضیح دهد که تبلیغات BTL یک کار تخصصی است و فقط ما این کار را بلد هستیم و اگر کسی به شما گفت که هم BTL کار می‌کند و هم ATL معلوم است که هر دو را نمی‌داند!


اصول تبلیغات

ATL مخفف عبارت Above The Line (بالای خط) و BTL مخفف عبارت Below The Line (پایین خط) است و بعدها هم Through The Line (درون خط!) اضافه شد.

 روایت‌های مختلفی برای شکل گیری این خط معروف وجود دارد. یکی از روایت‌ها این است که بخش قابل‌توجهی از درآمد شرکت‌های تبلیغاتی در گذشته‌های دور (دهه پنجاه و شصت میلادی) کارمزدی بود که از رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون و رادیو و … برای فروش فضای تبلیغاتی آنها دریافت می‌کردند. به عبارتی، اگر در یک کمپین تبلیغاتی، بیلبورد، رادیو، تلویزیون و روزنامه وجود داشت، برای آنها سودده بود و اگر بخشی از کمپین تبلیغاتی، شامل نمونه‌های تبلیغاتی (Sampling) و بروشور و کاتالوگ می‌شد، عملا سود جدی عاید آنها نمی‌شد و بیشتر وقتشان را می‌گرفت.
حسابدارهای شرکت‌های تبلیغاتی، حساب و کتاب مربوط به رسانه‌های سودده را در اسناد خود بالای خط می‌نوشتند و حساب و کتاب مربوط به تبلیغات بی‌خاصیت و ضررده را در زیر خط و به این ترتیب رسانه‌های انبوه به عنوان ATL و ابزارهای تبلیغاتی محدود با مخاطب مشخص به‌عنوان BTL شناخته شدند.
البته این یکی از روایت‌ها است. روایت دیگر، خطی بود که در سندهای مالی، ارقام مربوط به سرمایه‌گذاری بلندمدت را از هزینه‌های جاری تفکیک می‌کرد. قاعدتا شرکت‌هایی که کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ برای محصولاتشان اجرا می‌کردند، بر این باور بودند که تبلیغات گسترده رسانه‌ای نوعی برندسازی و سرمایه‌گذاری بلندمدت است که سود آن در بلندمدت حاصل می‌شود و در کوتاه‌مدت، انجام آن کارها شاید توجیه اقتصادی نداشته باشد. در عوض تبلیغات موردی در محل فروش در سوپرمارکت یا سینما یا هر فروشگاه دیگری با سرعت بهتری به فروش تبدیل می‌شد و می‌توانستند آن را به‌عنوان هزینه جاری فروش در نظر بگیرند.
بنابراین، شاید هم خط به معنای تفکیک سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت و هزینه‌های کوتاه‌مدت بوده است.
البته به هر حال، با پیشرفت علم و شکل گرفتن هر صنعتی، سنت این است که به گذشته‌ها و تاریخ آن صنعت باز می‌گردند و روایت‌های علمی‌تر و مردم‌پسند‌تر و آبرومندانه‌تری خلق می‌کنند. به همین دلیل، الان یکی از شیوه‌های توصیف این خط تاریخی چنین است:
خط مورد نظر ما، تبلیغات را به دو حوزه «آگاهی بخشی عمومی و ایجاد علاقه» و نیز «ایجاد رغبت جدی و دعوت به خرید» تقسیم می‌کند.
امروزه عموما به تبلیغ در رسانه‌های عام با مخاطب زیاد تبلیغ ATL و به تبلیغ در رسانه‌های محدود و برای گروه‌های هدف خاص و تبلیغ در محل فروش محصول و خدمت، تبلیغ BTL گفته می‌شود.
می‌توان حدس زد که معیارهای سنجش اثربخشی این دو نوع رسانه و همین‌طور نحوه طراحی پیام تبلیغاتی برای آنها کاملا متفاوت است. در تبلیغ ATL مواردی مانند تعداد مخاطبان و اعتبار رسانه و… مورد توجه قرار می‌گیرد و در تبلیغ BTL بیشتر به ویژگی‌های رفتاری مخاطبان و الگوی تصمیم‌گیری آنها و مواردی از این دست توجه می‌شود. در این میانه، آژانس‌های تبلیغاتی که به هر دو دسته رسانه توجه دارند، عموما از اصطلاح TTL استفاده می‌کنند و تاکید دارند که ما درون خط هستیم و به سمت هیچ‌یک از خطوط سوگیری نداریم. در ادبیات رسمی تبلیغات، گاه به دسته اول Mass Advertising (تبلیغات انبوه) و به دسته دوم
Customized Advertising (تبلیغات سفارشی شده برای یک گروه خاص) هم گفته می‌شود. البته مانند بسیاری از حوزه‌های دیگر که با ظهور تکنولوژی متحول شده‌اند، در حوزه تبلیغات هم به اندازه سابق نمی‌توان مرز بین دو نوع رسانه را مشخص کرد.
ما الان با پدیده‌ای به نام Mass Customization یا سفارشی سازی انبوه مواجه شده‌ایم. به معنای اینکه مثلا در عین اینکه یک سایت خبری میلیون‌ها بازدیدکننده دارد، می‌توان بر اساس سلیقه آنها یا محل سکونت آنها، شکل‌های مختلفی از یک بنر تبلیغاتی را برایشان پخش کرد. یا حتی یک فروشگاه لوازم خانگی، بر اساس سطح درآمد مصرف‌کننده (که از رفتارهای اینترنتی او تا حد خوبی قابل استنتاج است) حتی محصولات خاصی را انتخاب کرده و برای او نمایش دهد. کاری که در ساده‌ترین و واضح‌ترین شکل آن در تبلیغات گوگل دیده می‌شود.
استفاده از تبلیغات در موبایل‌ها و همین‌طور لوازم دیجیتال پوشیدنی (Wearable) مانند ساعت‌های هوشمند باعث شده که بشود تبلیغات گسترده با حجم زیاد را منطبق با سلیقه مخاطبان انجام داد. اما به هر حال، بعید است اصطلاح BTL و ATL به این زودی‌ها از ادبیات تبلیغات رخت بربندد. چون بر اساس این تقسیم بندی بسیاری از الگوهای تبلیغاتی و طراحی پیام و نحوه هزینه کردن و محاسبه بازگشت سرمایه و… تغییر می‌کند. بنابراین بهتر است که ما و شما هم در جلسات بازاریابی معنای آنها را بدانیم و به‌کار گیریم!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.